Borba za pažnju kupaca: Tri primera pop-up arhitekture u Beogradu
Kroz veštu manipulaciju i kombinaciju materijala, kiosci mogu da se izdvoje u moru brendova koji pokušavaju da ugrabe pogled posetilaca.
Definisani u svetu još krajem devedesetih godina prošlog veka, takozvani pop-up objekti predstavljaju privremene maloprodajne ili ugostiteljske prostore koji se obično koriste za promociju novih proizvoda, brendova ili usluga na ograničeno vreme, a viđamo ih najviše u tržnim centrima, ali i na ulicama, festivalima itd.
Kao arhitekte koje imaju iza sebe već nekoliko pop-up projekata, Borislava Ivanković i Strahinja Petrović iz beogradskog studija Spatial Objectives pokazaće nam ovom prilikom kako unaprediti tradicionalni koncept kioska i pretvoriti ga u nešto više od privremenog prodajnog objekta.
Kako kažu za Gradnju, ispostavilo se da su ovi prostori odlična ideja za zakup i plasiranje proizvoda, kako za brendove koji su u nastajanju, tako i za one već formirane i prepoznate, ali i prilika da se kroz pop-up koncept plasiraju zanimljiva arhitektonska i dizajnerska rešenja.
Pročitajte još na Gradnja.rs:
Sve je počelo sa Almarom
Do svog prvog pop-up projekta došli su sasvim slučajno, kada im se kroz postojeću mrežu kontakata otvorila prilika za saradnju sa Vesnom Kolesar iz firme Stratego Group, koja se bavi koordinacijom projekata komercijalnog tipa. Prvi pop-up projekat u saradnji sa Strategom bio je za dizajn prostora novog brenda parfema “Almara” u TC Galeriija.
Klijenti su zakupili prostor ostrva u glavnoj ulici tržnog centra, a ta odluka se poklapala i sa potrebom TC Galerija da na svojim koridorima plasira nove i više “high-end” proizvode od onih koji se tipično nalaze u okviru javnih prostora standardnih šoping molova.
Samim tim, ističu beogradske arhitekte, desila se i potreba za izradom prvog kompletnog dizajnerskog i projektantskog rešenja za ovakav tip objekta.
„Nakon uspešne realizacije projekata ostrva manjih dimenzija, dobijamo priliku od Stratega da radimo na prvom dizajnu F&B ostrva Crne Ovce, a odmah zatim i Homemade Company.“ – kažu iz Spatial Objectives.
Težak zadatak u kompetitivnom prostoru
Ističu da najveći izazov pri projektovanju komercijalnih prostora u tržnim centrima, naročito u Galeriji sa njenom razmerom i diverzitetom ponude, jeste taj da se svaki prostor i zakupac bore za pažnju posetilaca kroz različite vizuelne, zvučne, taktilne i druge oblike komunikacije. A tako kompetitivan konzumeristički prostor postavlja i težak zadatak, pogotovo za brendove koji se tek lansiraju.
„Čini nam se da je sa lokalima malo lakši zadatak, jer čim se dovoljno potrošač zaintrigira i donese odluku da uđe u taj prostor on je na neko vreme samo u tom izolovanom ‘svetu brenda’ i fokus je samo na njemu”, navode arhitekte.
Sa druge strane, ostrva se nalaze usred javnog prostora, uglavnom koridora, koji su užasno protočni i visinska/volumetrijska regulacija ostrva je jako ograničena, mala.
„Te dve stvari u paru sa činjenicom da iz svake perspektive se iza svakog ostrva nalazi drugi lokal, reklama, LED ekran itd. zahteva da se kroz veštu manipulaciju i kombinaciju materijala, boja, svetlosti, akcenta, volumena na neki način ostrva izdvoje u moru brendova koji pokušavaju da ugrabe pažnju posetilaca“, kažu iz studija.
Traženje granice između intimne, mirne i prijatne atmosfere i fokusa na brend, a da je prostor otvoren ka kontekstu je bio kompleksan zadatak.
Za projekte vezane za Crnu Ovcu i HomeMade Company ovaj zadatak bio je malo drugačiji, s obzirom na pozicije na kojima se nalaze ta dva projekta pop-up prodavnica. Lokacije na centralnim trgovima tržnog centra iziskivale su da objekti sa svojim pratećim sadržajem budu značajniji.
Tu je, dodaju, i sam Tržni centar postao fleksibilniji, a dosta je bilo i do lokacije, budući da su oba projekta na glavnim trgovima tržnog centra, te su samim tim objekti sa pratećim sadržajem morali biti značajniji.
Jedan od najvećih izazova bio je napraviti prostor za sedenje koji će pozivati na korišćenje i biti otvoren, a sa druge strane odvojen od onoga što se dešava okolo u tržnom centru.
„Traženje granice između intimne, mirne i prijatne atmosfere i fokusa na brend, a da je prostor otvoren ka kontekstu je bio kompleksan zadatak“ – ističu Borislava Ivanković i Strahinja Petrović.
Za projekat parfimerije bitno je bilo da se kroz materijalizaciju i boje evocira osećaj vezan za podneblje odakle potiču orijentalni parfemi.
Što se tiče estetskog izražavanja, saznajemo da TC Galerija po tom pitanju ima jako konkretne smernice u zavisnosti od zone u kojoj se nalazi projekat u pitanju. Najstroža lokacija je glavna ulica u prizemlju objekta u pogledu materijalizacije, visina i volumena. Ne smeju se zaklanjati pogledi ka zakupcima lokala.
„Postoji paleta boja i materijala vezana za tu lokaciju i objekti moraju biti namenjeni ekskluzivnijim proizvodima i samim tim materijalizacija i oblikovanje moraju pratiti taj kvalitet, ali i identitet samog brenda”, objašnjavaju arhitekte.
Najbitnija stvar je bila da svi elementi bašte moraju biti pomerljivi za potrebe održavanja i eventualne marketinške potrebe Tržnog centra za određene manifestacije na trgovima.
Njihova pozicija na dva glavna trga u Galeriji uslovila je da je prvenstveno bitno da se na tim mestima nađu prepoznatljivi Food & Beverage brendovi i postojala je dosta veća količina slobode u pogledu estetike i materijalizacije.
Dobar dizajn kao recept za prepoznatljivost
Kako navode naši sagovornici, u tržnim centrima često nedostaje interesantan sadržaj koji okupira koridore i druge javne prostore ovih komercijalnih objekata.
Iz njihovog iskustva, ovakvi prostori su imali pozitivan uticaj na korisničko iskustvo posetilaca, zato što su im ove vrste objekata dale posvećen prostor koji je vezan za brendove koje već poznaju, kao i proizvode u kojima uživaju, te mesto za zadržavanje koje im nudi pauzu i odmor od veoma užurbanog i prestimulišućeg konkteksta tržnog centra.
„Što se prepoznatljivosti brenda tiče, s obzirom na to da su ovi objekti slobodnostojeći i možemo ih sagledati i pristupiti im iz više pravaca, njihova izloženost posetiocima je visoka, a samim tim i prepoznatljivost i upečatljivost u oku posmatrača, ukoliko su još i ovi prostori na dobar način dizajnirani”, navode arhitekte.
Pop-up objekti ne moraju da se percipiraju kao kratkoročne, sezonske intervencije, ukoliko je cilj klijenata i njihovih brendova da prostor zakupe na duži vremenski period.
U studiju Spatial Objectives smatraju da je trajnost ovakvih prostora vezana za potrebe i strategiju brendova i klijenata za koje rade. Sama definicija pop-up prodavnica govori da su ovo uglavnom privremeni prostori, ali ne moraju biti ukoliko je cilj klijenata i njihovih brendova da prostor koji okupiraju formiraju i zakupe trajno, smatraju oni.
„U slučaju projekata o kojim govorimo, klijenti su ušli u zakup i izvođenje ovih projekata sa ciljem da na duži vremenski period posluju putem ovih prostora. To u paru sa značajnijom kvadraturom, razmerom i funkcijom prostora utiče na materijalizaciju i volumetriju prostora koja komunicira više ili manje permanentne intervencije”, kažu arhitekte.
Dosta prostora za unapređivanje
Sagovorici Gradnje veruju da na polju pop-up arhitekture postoji dosta prostora za unapređivanje, ne samo ovakvih prostora u tržnim centrima, već potencijalno i sličnih intervencija u drugim javnim prostorima u gradu.
Nadaju se da su kroz intervencije koje su postigli u Galeriji pokazali pozitivne načine na koje dizajn ovakvih projekata može da utiče na prepoznatljivost i poslovanje brendova i ugled jednog tržnog centra”.
Takođe, smatraju da se značajnije promene potreba kod korisnika ne javljaju toliko često da bi zahtevale značajnije potrebe za fleksibilnošću prostora. Odgovor, kažu, dosta zavisi i od toga o kakvoj fleksibilnosti pričamo.
„Ukoliko je u pitanju promena u komadnom nameštaju i pomerljivim elementima bašte, u tom slučaju da, fleksibilnost u organizaciji prostora van samog objekta kioska je moguća”, navode Borislava i Strahinja.
Sve prostore koje projektujemo razvijamo tako da imamo u vidu dugoročne potrebe korisnika i dugoročne potrebe brendova za koje radimo.
Sa druge strane, dodaju, sami objekti su projektovani za konkretne zahteve i potrebe tržišta na kom ovi brendovi posluju duže vreme i bazirani su na dugogodišnjim iskustvima potreba njihovih mušterija.
„Stalne navike i potrebe potrošača se retko menjaju u meri u kojoj bi zahtevale da prostor bude koncipiran kao promenljiv. Sve prostore koje projektujemo razvijamo tako da imamo u vidu dugoročne potrebe korisnika i dugoročne potrebe brendova za koje radimo”, kažu iz studija S/O.
Pronalaženje sredine između lokalnog i globalnog
Studio S/O ili Spatial Objectives osnovali su Borislava Ivanković i Strahinja Petrović 2022. godine u Beogradu, nakon više godina iskustva rada na domaćem i stranim tržištima.
Spatial Objectives je osnovan s idejom pronalaženja sredine između lokalnog i globalnog, gde se svakom projektu pristupa holistički i jedinstveno sa sopstvenim skupom zahteva kako bi se stvorilo poetično prostorno iskustvo.
Namera iza svakog njihovog projekta je da obuhvati posebnosti i specifičnosti budućih korisnika/jedinstvenog identiteta brenda, sa naglaskom na kvalitet materijala, detalja, konstrukcije i svetlosti i njihove međusobne usklađenosti.
Naziv Spatial Objectives je igra reči „space“ i „object“, koji su mediji koje koriste za kreiranje prostornih narativa iza svojih projekata, u kojima svaki projekat ima svoj jedinstveni cilj. Primaran fokus rada studija su “turn-key” rezidencijalni i komercijalni projekti u Srbiji i inostranstvu.
